《美好外賣,BETTER經(jīng)營(yíng):BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》正式發(fā)布
發(fā)布時(shí)間:2023-11-16 15:47:52 | 來(lái)源:中國(guó)網(wǎng) | 作者:李威 | 責(zé)任編輯:郭頂11月15日,美團(tuán)外賣在北京正式發(fā)布《美好外賣,BETTER經(jīng)營(yíng):BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“《白皮書(shū)》”),發(fā)布會(huì)期間,美團(tuán)外賣全面總結(jié)了外賣經(jīng)營(yíng)方法論,解讀了BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型,提供多元、實(shí)用的外賣經(jīng)營(yíng)工具及系統(tǒng)衡量指標(biāo),推動(dòng)餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
《白皮書(shū)》認(rèn)為,中國(guó)餐飲業(yè)在過(guò)去三年遇到前所未有的挑戰(zhàn),但2023年以來(lái),中國(guó)餐飲市場(chǎng)迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇和新生。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2023年第一季度,餐飲收入12136億元,同比增長(zhǎng)13.9%。消費(fèi)復(fù)蘇不僅是復(fù)原,還有新生,2023前三季度,餐飲行業(yè)新增數(shù)量接近300萬(wàn)家,開(kāi)啟了餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)的“雙主場(chǎng)”模式的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展新局面。
餐飲行業(yè)復(fù)蘇、新生與雙主場(chǎng)的新時(shí)代背景下,餐飲行業(yè)商家亟需系統(tǒng)性指引有效發(fā)力,推動(dòng)餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。美團(tuán)外賣直營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理薛冰在發(fā)布會(huì)上說(shuō),發(fā)布《美好外賣,BETTER經(jīng)營(yíng):BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》就是希望更好賦能餐飲行業(yè)抓住新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)共贏共榮。
引導(dǎo)餐飲行業(yè)商家向“以人為中心”的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)型升級(jí)
《白皮書(shū)》指出,中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展,已成為億萬(wàn)消費(fèi)者生活和餐飲行業(yè)商家生意的重要組成部分。伴隨著供給端的多元化,越來(lái)越多外賣用戶積累了在外賣平臺(tái)的使用及探索經(jīng)驗(yàn),逐漸衍生出更具體、個(gè)性化的行為和需要。點(diǎn)外賣從過(guò)去為了滿足基本的“吃飽”需求,演進(jìn)“吃好”需求。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示:2022年,超過(guò)4000萬(wàn)美團(tuán)外賣用戶一年外賣下單超過(guò)100次,超過(guò)3.5億用戶在非核心時(shí)段下單了餐飲外賣;用戶對(duì)外賣平臺(tái)上的品類需求更為豐富,進(jìn)一步延伸至日料、韓料、西餐、奶茶等品類,2022年,高達(dá)6000萬(wàn)用戶下單的外賣菜品種類超過(guò)20種。
面對(duì)著更加多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求,餐飲行業(yè)商家需要更精準(zhǔn)地把握“人”、更體系化地設(shè)計(jì)增長(zhǎng)策略,從而打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去,餐飲行業(yè)商家的外賣業(yè)務(wù)的做法更多是參照線下堂食,線上只是線下門(mén)店的映射。如今,若要致勝餐飲行業(yè)的“雙主場(chǎng)”新時(shí)代,品牌需要對(duì)店、品、客進(jìn)行徹底重構(gòu),更有體系、更看得清、更有差異化,并以此優(yōu)化、升級(jí)。
據(jù)此,美團(tuán)外賣聯(lián)合美國(guó)貝恩咨詢,結(jié)合龐大的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和對(duì)眾多商家外賣運(yùn)營(yíng)中難點(diǎn)、痛點(diǎn)的總結(jié),推出BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系,發(fā)布《美好外賣,BETTER經(jīng)營(yíng):BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》。“美團(tuán)外賣已經(jīng)走過(guò)了10年,在這10年間,平臺(tái)積累了海量用戶行為資產(chǎn),凝結(jié)了深厚的用戶洞察。”美團(tuán)外賣直營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理薛冰認(rèn)為:“美團(tuán)外賣希望幫助每一個(gè)商家更好地理解用戶、滿足用戶需求、應(yīng)用人群資產(chǎn),與餐飲品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上穩(wěn)步向前。”
《美好外賣,BETTER經(jīng)營(yíng):BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》強(qiáng)調(diào),BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系涵蓋四大板塊:BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型、BETTER外賣經(jīng)營(yíng)方法論、美團(tuán)工具、BETTER分。其中,BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型是美團(tuán)外賣2023年推出的助力餐飲外賣行業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)客群增長(zhǎng)的模型化的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)解決方案,是BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)的重點(diǎn)板塊。BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型概括了外賣用戶的全生命周期,覆蓋Base潛在、Expose發(fā)現(xiàn)、Thrill興趣、Tempt嘗鮮、Enhance復(fù)購(gòu)、Rely忠誠(chéng)等六大人群類型。
在餐飲經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,餐飲商家可以通過(guò)外賣行業(yè)經(jīng)營(yíng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的外賣經(jīng)營(yíng)工具BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型來(lái)分析判斷未來(lái)發(fā)力重點(diǎn),BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型通過(guò)聚焦品牌客群漏斗,以“客群增長(zhǎng)”為中心,對(duì)42類細(xì)分品牌客群深度洞察,幫助商家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策,解決開(kāi)店選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷、新客轉(zhuǎn)化、菜品迭代、復(fù)購(gòu)提頻等經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)問(wèn)題,為餐飲行業(yè)商家品牌提供專項(xiàng)客群的增長(zhǎng)優(yōu)化工具,以及監(jiān)測(cè)和設(shè)定分層運(yùn)營(yíng)策略支持等。
BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型致力于幫助餐企實(shí)現(xiàn)餐飲銷量的持續(xù)增長(zhǎng)以及老客品牌忠誠(chéng)度和品牌影響力的進(jìn)一步提升,一部分餐飲企業(yè)已陸續(xù)試點(diǎn)BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型。
一些餐飲企業(yè)也使用BETTER外賣經(jīng)營(yíng)方法論挖掘、剖析機(jī)會(huì),使用外賣經(jīng)營(yíng)管理工具BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型推動(dòng)外賣經(jīng)營(yíng)管理上新臺(tái)階,使用美團(tuán)工具賦能機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn),并基于BETTER分了解并提升人群運(yùn)營(yíng)能力、持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)。四大板塊環(huán)環(huán)緊扣,助力餐飲行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效生意增長(zhǎng)。
《白皮書(shū)》指出,BETTER外賣經(jīng)營(yíng)方法論主張商家應(yīng)從人群與品牌距離遠(yuǎn)近(即BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型)出發(fā),結(jié)合品牌細(xì)分人群畫(huà)像(即美團(tuán)外賣全域七大人群),多維立體地梳理品牌現(xiàn)狀,并通過(guò)與行業(yè)大盤(pán)、同業(yè)水平對(duì)比,結(jié)合品牌增長(zhǎng)愿景和戰(zhàn)略方向,總結(jié)出本品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。BETTER分結(jié)合品牌人群規(guī)模、趨勢(shì)等多個(gè)維度,綜合評(píng)估商家的人群資產(chǎn)情況。通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單明了的數(shù)字,幫助商家直觀地了解當(dāng)前本品牌在人群運(yùn)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力以及提升空間,讓商家有實(shí)時(shí)復(fù)盤(pán)的依據(jù)參考。
《美好外賣,BETTER經(jīng)營(yíng):BETTER外賣經(jīng)營(yíng)體系白皮書(shū)》指出,BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型做到了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客群勾勒人群畫(huà)像、聚焦客群需求提供科學(xué)運(yùn)營(yíng)決策、完備的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)工具幫助提升經(jīng)營(yíng)效率等三個(gè)方面技術(shù)創(chuàng)新,幫助餐飲行業(yè)企業(yè)科學(xué)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量發(fā)展。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客群,勾勒人群畫(huà)像方面:BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型將品牌相關(guān)人群基于與品牌關(guān)系遠(yuǎn)近,劃分為六大人群類型。通過(guò)聚類分析出多個(gè)反映外賣消費(fèi)行為偏好的核心指標(biāo),歸納出包括“都市吃貨、忙碌家長(zhǎng)、小城藍(lán)領(lǐng)、實(shí)惠宅家、成熟精英、通勤白領(lǐng)”在內(nèi)的美團(tuán)外賣全域七大人群。用戶模塊(六大客群類型)結(jié)合美團(tuán)外賣全域七大人群,便可得到42個(gè)精細(xì)化用戶模塊。
聚焦客群需求,提供科學(xué)運(yùn)營(yíng)決策方面:結(jié)合過(guò)往商家的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),深度洞察商家痛點(diǎn),針對(duì)BETTER經(jīng)營(yíng)模型中的每個(gè)人群階段,歸納了各個(gè)階段的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抓手,從而幫助商家有針對(duì)性地提升BETTER各個(gè)階段的人群資產(chǎn)水平。
完備的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)工具,幫助提升經(jīng)營(yíng)效率方面:BETTER推出了比較完備、成熟的一站式客群規(guī)模增長(zhǎng)工具。這套工具涵蓋了看數(shù)、提效、推廣和營(yíng)銷四個(gè)維度,包括經(jīng)營(yíng)羅盤(pán)、門(mén)店助手、分群營(yíng)銷等功能。
基于海量商家用戶洞察,全面總結(jié)BETTER外賣經(jīng)營(yíng)方法論等工作
《白皮書(shū)》指出,BETTER外賣經(jīng)營(yíng)方法論提供了多維理解“人”的視角和手段,并結(jié)合美團(tuán)多年以來(lái)對(duì)商家在外賣經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)及困惑點(diǎn)的洞察,提供了從策略到落地抓手的全面解決方案。
餐飲商家進(jìn)行業(yè)務(wù)診斷時(shí),可以以人群與品牌距離的遠(yuǎn)近為起點(diǎn),結(jié)合品牌的細(xì)分人群畫(huà)像,并基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,選取重點(diǎn)發(fā)力的BETTER階段和外賣人群。在識(shí)別了重點(diǎn)發(fā)力方向、深刻理解人群后,品牌可以結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)需求和痛點(diǎn)及方法論中的指導(dǎo),用美團(tuán)工具穩(wěn)準(zhǔn)發(fā)力,在不斷嘗試迭代中發(fā)展出自己的鮮明道路。
美團(tuán)外賣全域七大人群是美團(tuán)外賣聯(lián)合美國(guó)貝恩咨詢?cè)谕赓u領(lǐng)域內(nèi)首次突破創(chuàng)新,結(jié)合場(chǎng)景輸入進(jìn)行的人群畫(huà)像聚類。美團(tuán)外賣和貝恩隨機(jī)抽樣平臺(tái)的數(shù)億外賣用戶,通過(guò)分析用戶的基礎(chǔ)屬性、外賣消費(fèi)行為(品類偏好、品牌偏好等)及外賣消費(fèi)場(chǎng)景(下單時(shí)間、下單位置等),聚類歸納出七類外賣人群畫(huà)像,即“美團(tuán)外賣全域七大人群”:都市吃貨、忙碌家長(zhǎng)、小城藍(lán)領(lǐng)、實(shí)惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領(lǐng)、解饞學(xué)生族。通過(guò)全域的七大人群現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析,品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
在介紹《白皮書(shū)》推出背景時(shí),薛冰說(shuō),今年以來(lái),外賣行業(yè)迎來(lái)了全新發(fā)展機(jī)遇,美團(tuán)外賣重視為外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供高科技服務(wù),為此,2023年,美團(tuán)外賣宣布升級(jí)“繁盛計(jì)劃”,啟動(dòng)此次“復(fù)蘇專項(xiàng)”,著力推出BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型,進(jìn)一步從店、品、客三個(gè)維度,助力新店成長(zhǎng)、老店煥新,推動(dòng)餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
《白皮書(shū)》指出,BETTER外賣經(jīng)營(yíng)模型從實(shí)質(zhì)上來(lái)看,是解決餐飲業(yè)內(nèi)卷的好系統(tǒng)好方案,也是未來(lái)外賣行業(yè)提效降本的關(guān)鍵,它的出現(xiàn),預(yù)示著餐飲行業(yè)商家可以進(jìn)行科學(xué)化的分類客群衡量和運(yùn)營(yíng),從內(nèi)卷里解放出來(lái),打開(kāi)了去尋找差異化增長(zhǎng)的可能。
《白皮書(shū)》的發(fā)布顯示,展望未來(lái),美團(tuán)外賣將于美國(guó)貝恩咨詢等機(jī)構(gòu)將攜手展開(kāi)更有針對(duì)性的理論和應(yīng)用創(chuàng)新,提升洞見(jiàn)引領(lǐng)性、落地可行性,更實(shí)在地賦能餐飲行業(yè)商家洞察需求,把握人心,挖掘增長(zhǎng)潛力,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中找到致勝長(zhǎng)期的發(fā)展路徑。(李威)